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美妝是下一塊網紅蛋糕?看他如何經營品牌

作者: 小匠 來源: 億邦動力網 2016-12-14 13:35

美妝是服飾行業后另一塊被網紅瞄準的蛋糕,大多數網紅以增量的方式開啟了美妝淘寶店鋪,通常賣市場流通貨居多,類似俊平的個人品牌嘗試,并不算主流。

圖為:俊平

木棉清楚地記得第一次知道芳療師俊平是2013年,當時她還是一名大三的學生。彼時,淘寶加微博的網紅模式還沒有流行。她看到俊平的介紹和產品時,覺得和專柜賣的特別不一樣,“他的專業性就能打動你,沒有距離感。”

扎根于微博的俊平擁有250萬粉絲,借助淘寶創立了自己的美妝品牌,取名“JUNPING俊平”,帶著強個人屬性。這個品牌只借助微博引流,上線第一年就賣了500萬,并在2016年達到600%的銷量增長率,三季度凈利率33%。

據艾瑞咨詢發布的報告顯示,2015年中國化妝品零售線上渠道交易規模為1184億元。DT財經公布的數據顯示,2014年至2015年,在淘寶網紅電商涉足的行業中女裝占比接近一半,反觀美妝品類,則在網紅店鋪整體規模中占比較小。

目前,美妝已經成為下一塊被網紅瞄準的蛋糕,大多數網紅以增量的方式開啟了美妝淘寶店鋪,通常賣市場流通貨居多,類似俊平的個人品牌嘗試,并不算主流。

根據海通證券的研報數據,自有品牌的美妝毛利率可達到70%以上,而服飾自有品牌為50%。與服飾網紅忙著打造自制的概念不同,借助美妝變現的網紅更強調打造品牌。

百萬的微博粉絲,草根出身的芳療師,這些足以支持俊平完成他的品牌夢嗎?

先有粉絲的互聯網品牌

俊平的粉絲都稱他為老白,為了能夠在第一時間關注到老白的推薦和產品信息,木棉為此專門開通了微博,給俊平留言,她還在俊平的淘寶店鋪下單。從此,她的護膚品名單中再也沒有出現別的品牌。

2010年,俊平開通微博賬號,隨后便成為他積累和維護粉絲的聚集地。因為芳療師的身份,俊平的粉絲在關注之初都帶著有關皮膚護理的需求。在頻繁互動中,問題被及時回復,并進一步得到合理的建議或解決辦法時,粉絲對俊平建立的信任感倍增,他的推薦效應也隨之放大。

木棉并非個例。俊平長期保持與粉絲頻繁互動的習慣,聊天記錄塞滿了俊平的微博私信,回復留言、解決問題已經成為他工作的一部分,也是他塑造個人魅力體中必不可少的環節。

較早嘗試微博的俊平趕上了微博的流量紅利期,通過精油專業知識的內容輸出,在2年內沉淀了超過5萬的粉絲。通過微博一邊累計人氣,一邊試圖變現,方式由淺至深:從國外代購精油產品、開線下集合店、開SPA館,最后借助淘寶成立品牌。

不可否認的是,社交網絡的放大效應,的確讓建立品牌變得更容易。網紅創立美妝品牌并非新鮮事,在美國,這甚至是品牌與網紅合作的一種固定模式。

2013年,借助800萬YouTube粉絲的美國視頻網紅米歇爾·潘就與歐萊雅合作,推出了自有品牌的化妝品EM Machelle Phan。2016年,70歲的雅詩蘭黛集團瞄準了“千禧一代”的意見領袖“金小妹”Kendall Jenner,成立新副線品牌The Estée Edit,她在Instagram的粉絲達到6700萬,新品牌被業內預計首年產生至少6000萬美元。

這樣的成功建立在巨型美妝集團與TOP網紅的強強打造之下,與國外依靠大公司的變現方式不同,國內網紅的變現途徑多了電商,這是一個門檻更低、更高效、更深入的變現渠道,打造自主品牌的路徑也顯得更加勵志和草根。

JUNPING誕生之初,就已經擁有超過5萬種子粉絲。這些從粉絲需求中誕生的產品,剛好擊中痛點,越來越多的人愿意為這樣的產品買單。

微博+短視頻+淘寶

對于JUNPING發展的初期而言,淘寶店鋪是進入門檻相對較低的銷售載體,從2013年到2015年的年銷售額分別為500萬、800萬、1100萬。爆發并不猛烈,但增速平穩,其中更多的流量來自俊平的微博。

俊平的團隊并不擅長運營淘寶流量,店鋪的增速依托微博不斷更新的內容為產品銷售進行供血。俊平的內容輸出模式,慢慢形成了“微博+短視頻+淘寶”的組合,通過短視頻的呈現形式在微博上輸出內容,為淘寶店鋪引流。

2016年3月,一則“素顏霜”的短視頻引爆了俊平的微博,累計播放次數415萬。不到半年,他的粉絲從原本的18萬增加到250萬。

粉絲激增的背后,是短視頻引領的第二波流量紅利。從俊平的個例看,持續不斷的產出粉絲喜歡的內容,并抓住內容生產的幾個核心,才是能夠抓住短視頻紅利的關鍵。

1.內容從粉絲需求中挖掘

俊平的視頻中,大致可分為三種:專業知識解讀;生活技巧;產品介紹。看似沒有聯系,但都是從粉絲在微博留言中集中而來的內容。

2.形式呈現很重要

“剛開始拍視頻的時候,我有點恐懼鏡頭,每天在家就拿著自拍桿對著鏡頭練。”通過一年的時間尋找鏡頭感,俊平在鏡頭面前,能夠顯得輕松自在。

不同內容的視頻會被放置不同的場景拍攝,例如素顏霜的視頻背景是俊平穿著白大褂、坐在實驗室、拿著器皿進行解讀,增加專業性。

例如幫大家挑選不會發胖的零食的視頻,教大家如何看成分表,拍攝場景在超市,舉例的零食都是常見的,單只視頻點擊量超過400萬。

為了不讓產品介紹過于商業化,則用情景劇的形式呈現。例如推薦潤唇膏,會結合一個需要使用唇膏的產品的場景,結合輕松逗逼的對話加深印象。這個視頻點擊量超過200萬。

3.運營技巧和小創新

視頻內容不僅從粉絲需求中集約,還需要結合市場流行的熱點,加強運營。例如素顏霜的內容就迎合了素顏霜走紅微博的時機。

在于粉絲互動中,除了持續不斷的回復、私信外,還通過送禮物抽獎等激勵粉絲轉發。

內容產出和運營有專門的內容組負責。

快速增量后能否長久?

定制護膚的概念源于俊平的第一家實體店鋪,每一個慕名而來的粉絲前來詢問護膚方法,都需要因人而異,對癥下藥。這個過程中,俊平發現,每個人的皮膚狀況不同,但遇到的問題類似,通過集約的方法歸類護膚問題,奠定了JUNPING的產品設計理念。

俊平認為,一個品牌誕生的傳統路徑是:首先要有產品、再打造品牌、最后拓展渠道。這些環節并沒有在當下的環境中缺失,只是在先后順序和難易程度上有了變化。JUNPING是消費升級誕生的產物,擁有人格屬性、粉絲,但對于自主品牌,產品才是根基與核心。

俊平介紹,市場上功效性的美妝產品大多以美白、祛斑等系列的形式面市,對于消費者而言,這種形式顯得過于粗放。

木棉告訴《天下網商》,對比美白、祛斑等略顯失焦的產品功能,JUNPING的“控痘收縮毛孔”、“修復紅血絲補水”的產品使用場景清晰,更具吸引力。

JUNPING的產品以消費者驅動供應鏈的形式誕生,這樣的模式下,產品則不以系列劃分。例如開發一款眼霜,一方面向粉絲征集需求,找到集約的需求點。另一方面,測試和拆解市面上的眼霜成分,取值得借鑒的配方寫成研發筆記。匹配能夠生產的研究所,確定最終的成分和配方后,進行生產。

“一方面,精油始終是一個相對小的受眾圈子,且能夠研發的功效也是有限的。”升級產品的同時,俊平試圖將JUNPING從精油護膚的概念里脫離,并將JUNPING以價格區間劃分成三條產品線,分別是:1.基礎芳療JUNPING Aromatherapy;2.升級技術的實驗室系列JUNPING Natura Labo;3.與POLA研究所合作的JUNPING International。

三條產品線以價格區分,不同的價格針對不同的配方和技術,粉絲通過價格找到相應的品牌歸屬感。除了價格,JUNPING的歸屬感還來自于來自于創始人的人格魅力維護。此外,產品的定制化研發機制、效會呈精細化區分,都為JUNPING加分不少。

要賣自己的產品,也有兩種方式供俊平選擇:1.向工廠進貨,按照需求定制產品,貼牌的ODM產品;2.與研發機構合作,自己研發產品。前者沒有產品競爭力,難以讓產品脫離網紅存在;后者需要專業的行業知識、人脈資源,需要大量成本投入和時間打磨。俊平選擇了后者。

在產品上下功夫,的確加大了誕生品牌的可能性。而俊平與國內已有的美妝品牌形成競爭的是,他一方面扎進行業,與行業一線的研究所、供應商保持密切合作;另一方面,他比品牌更接近、更了解消費者。

美妝電商NALA在瞄準網紅孵化業務后找到俊平,據NALA副總周易介紹,“類似俊平這樣的網紅,在資本市場的溢價能夠比普通的網紅高十幾倍。”

但另一家同樣幫網紅做美妝店鋪的孵化器則持保留意見,他們認為將JUNPING稱為品牌還為時過早,且JUNPING與俊平本身也存在難以剝離的瓶頸,內容生產、持續吸粉更是俊平接下來需要面對的。

與服飾網紅一樣,在流量暴增之后,俊平也遇到了供應鏈的問題。2016年雙11之前,JUNPING的淘寶店鋪銷售額已經超過4000萬,全年銷量預計超過8000萬,年增長率超過600%。

快速的增長,為供應鏈帶來壓力。JUNPING開始經常斷貨,最嚴重的時候,總計40多個SKU,在售的不到10個,且都是不暢銷的產品。這對以日銷見長的美妝店鋪沒有好處,用戶體驗隨之下降。

“現在買JUNPING的產品都是要靠搶,我通常會在店慶活動的時候囤一些,有時候會有需要但買不到的情況。”木棉坦言。

為了用內容為銷量供血,也分散了俊平在產品更新、迭代上的精力。

銷量的激增,還帶來另一個問題,使用基數加大了過敏率的風險。影響力是雙面的,好壞都會被同時放大。對于美妝而言,有了差評,在淘寶、微博都會被被放大。針對這樣的現在,俊平選擇正面解釋,并堅持完整的售后服務。

“網紅電商表面上在做品牌,其實是砸錢做流量,那怎么稱為品牌?”俊平反問。

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